[营销学堂]靠品牌赢利的6种途径

  文:暨南大学营销学教授 张计划


  一个具有强大竞争力的企业,其核心资产大多不是实物资产,而应该是无形财产。认真观察商业世界,我们就会发现有些企业资产并不庞大,但盈利能力却非常之强。这有力地证明了:有形资产并不构成这些企业的核心优势,无形资产才是它们驰骋市场的利器。微软和IBM靠专利获得丰厚的利润,苹果和耐克通过专注于设计和品牌运营,将生产环节全部外包,都以少量资产撬动庞大的产业链,以小搏大,成就了出众的盈利能力。在笔者看来,靠品牌实现赢利大致有6种途径:


耐克专卖店

  途径一:利用生产及销售活动获得品牌溢价。宝马汽车公司创办于1916年,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名,目前以生产高级轿车为主,并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)3个品牌,占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国家和地区,覆盖上千万人的顾客群,宝马那蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。2010年,宝马公司成功销售了超过146万辆轿车,增幅达13.6%,在中国销售超过16.8万辆,增幅更是高达84%。高档次意味着“高附加值”,宝马的产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面拥有出色的表现,因此集团希望以较高的单车利润率而非庞大的销量,来实现利润的稳步增长。


  途径二:外包生产获取品牌运营收益。耐克作为知名度很高的全球运动品牌,2009年销售额近197亿美元,跻身《财富》500强行列,并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。耐克作为一个不折不扣的中间商品牌,自己并不生产耐克鞋,而是在全世界寻找条件最好的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险,专心于产品的研究与开发,大大缩短了产品的生命周期,快速推出新款式。


  途径三:授权他人使用以获取品牌使用费。品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者向授权者支付相应的费用。在迪斯尼公司的米老鼠形象刚刚出名,一位家具制造商就找上门来要求将米老鼠的形象印在写字台上,代价是支付给迪斯尼300美元。这笔钱成为迪斯尼公司的第一笔品牌授权金。今天,主题公园、电视、电影、商品支撑起了迪士尼的品牌价值,迪斯尼在全球已拥有4000多家品牌授权企业,其产品包括从最普通的圆珠笔,到价值2万美元一块的手表。在中国,也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事,都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。


  特许经营是指通过签订合同,特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源,授予被特许人使用;被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付特许经营费。麦当劳的大多数店面从严格意义上来说并不属于麦当劳总部,只是与麦当劳之间形成了特许经营的合同关系,经麦当劳总部授权使用其商标及其他知识产权,并按期缴纳特许费用。因此无论每个店面的经营状况,依据合同麦当劳总部都可以旱涝保收,按期收取特许加盟费。


  途径四:出租品牌以获得租金收入。1989年,广州乐百氏实业有限公司举办招商会,何伯权取得乐百氏奶的生产经营权,在租赁了广州乐百氏的品牌之后,他创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。中山乐百氏通过经营推广,1992年发展成为广东今日集团。直到1997年今日集团收购了广州乐百氏,才成为乐百氏品牌的真正主人。由此可见,从1989年到1997年的8年间,广州乐百氏依靠出租品牌盈利。其后乐百氏又被法国达能收购,至今乐百氏品牌还活跃于市场,依然充满活力和感召力。


  途径五:靠出售品牌获利。意大利运动品牌Kappa2001年进入中国市场,起初由李宁公司、后来由中国动向作为其品牌在中国内地的总代理,中国动向将品牌调整为“运动+时尚”的定位,受得了市场热捧。2006年初,Kappa的意大利母公司BasicNet出现财务危机,中国动向买断了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权。这足以说明,知名品牌是危机时刻可以变现的优质资产。


  途径六:靠品牌打假获利。LV品牌进入中国后,至今在29个城市开设了多家家专卖店,但是由于品牌的市场号召力,许多仿冒产品纷纷涌现,不但在小店和街边摊出售,有些还堂而皇之地进入大商场和星级酒店。2010年9月份,LV公司发现,大连某商场内有业主出售假冒LV产品,其后又在大连多家购物场所、酒店展开打假行动,对销售假冒LV产品的行为进行调查取证。在收集了充分的证据之后,2011年9月LV系列维权案在大连开庭审理。LV在当地法院共立案22起,提供51件假冒产品作为证据,有挎包、钱包、皮带等,每起案件索赔金额达50万元,索赔金额总计达1100万元,涉及多家大连知名商场和酒店。


  据悉,除了LV品牌之外,自2006年以来,GU--I、CHANEL、Burberry、PRADA等欧美名牌先后在北京、上海、广州及深圳等地进行维权。这是典型的坏事变好事,将损害品牌权益的坏事转变为有利可图的好事,这些国际大牌一路打假下来,获得了丰厚的侵权赔偿,也成为其品牌受益的重要部分。