服装品牌“复兴” Who is back?

  一切历史都是当代史。复兴曾经辉煌的服装品牌,需要挖掘历史价值,更需要当代演绎;需要设计师的神来之笔,更需要成熟的市场计划。

  时装复兴

  Who is back?


  “xxx又回来了”。这次回来的不是其他,而是时装。夏帕瑞丽、维奥内特、奥希・克拉克、豪斯顿……这些曾经响彻时装界的名字,近两年被频频提起。2006年,德鲁曼(De Lummen)家族受到巴黎世家、古琦及其他褪色的奢侈品牌成功复兴的鼓舞,准备将玛德丽・维奥内特(Madeleine Vionnet)的时装再次带入时尚界;同年,世界电影巨头哈维・温斯坦(Harvey Weinstein)买下了豪斯顿(Halston),并将在2008年2月的纽约时装周进行系列发布;2007年,Tod’s集团主席迭戈・德拉・瓦莱(Diego Della Valle)买下了埃尔沙・夏帕瑞丽(Elsa Schiaparelli),准备对其实施复兴计划;2007年,沃斯全球时装网(WGSN)的创办人马克?沃斯(Marc Worth)买下了奥希・克拉克(Ossie Clark)的品牌,准备在今年2月的伦敦时装周上为品牌做发布……

  《女装日报》(Womens Wear Daily )、Vogue等国外时装媒体都对服装品牌复兴的问题进行了相关讨论;而2008年,在几大时装周的舞台上,复兴后的服装品牌则会先后登场。古老的品牌,新的生命,是幸运还是不幸?是成功还是失败?是深谋远虑还是一时冲动?争议不断,质疑不断。虽然还没有结论,其中的思考也值得我们仔细回味。

  要历史更要当代

  历史的价值

  “一切真历史都是当代史”,意大利学者克罗齐1917年提出的这个著名命题,让更多的人开始思考历史的价值。当我们真正了解了这些设计师和其创立的服装品牌的历史时,很难不为他们心动。他们曾经的辉煌,他们的历史,让投资者看到了机会。

  阿诺德・德鲁曼说:“在上个世纪八九十年代,复兴维奥内特将冒着亵渎神灵的危险。人们会说‘那是一个神圣的名字,不要对它做什么,不要碰它’,但是现在不同了。”的确,现在的人们,更宽容。虽然有人谴责说,不要给复兴者戴什么所谓的复兴艺术、传承历史等高帽子,他们复兴这些服装品牌只是为了赚钱。虽然仍然有人希望将这些历史留在博物馆里。但是,有更多的人,对这些服装品牌的复兴,有了期待。如果古老服装品牌的复兴,真的能带来服装行业的繁荣,能使人们对那些历史和精神有更多的了解和继承,能使消费者有更多的选择,又何乐而不为呢?不要再谴责市场和金钱的力量,有很多服装品牌不就是因为无法适应市场、没有足够的资金做后盾而结束的吗?因此,现在的投资者,希望这些历史和名字能为他们带来现实回报,正如很多的设计师购买那些旧时代服装的目的就是为了寻找灵感。

  阿诺德・德鲁曼的梦想就是有一天可以拥有一个像香奈儿一样大的服装王国。之所以选择维奥内特,就是因为,他认为维奥内特是惟一一个拥有可以与香奈儿媲美的历史和DNA的品牌。
  所以,从这个意义来说,这对中国的服装企业也是一个不错的机会。当很多的中国服装企业对国外服装品牌的收购跃跃欲试时,为什么不可以尝试收购这些有历史、有故事的品牌呢?温斯坦说:“两年前,当我和我的弟弟创办温斯坦公司(The Weinstein Company,TWC)时,我们与投资者谈的一个重要部分就是寻找一个有名的品牌,以实现我们公司的多元化经营,就像以色列制造商阿农・密尔臣(Arnon Milchan)对运动服装公司彪马(Puma)的投资(密尔臣从 1996 年开始购买彪马的股份,在 2003 年又把股份全部出售,赚了数亿美元)。”搞电影的温斯坦都希望从中分一杯羹,做服装的中国企业为什么不可以?

  虽然国外投资者对这些品牌的复兴,是成功还是失败尚无最终结果,但是,这显然不是企业做出因果选择的理由。并非只有他们成功,我们才能成功;也并非他们失败,我们就一定失败。

  而且,与国外服装品牌相比,历史的短暂、故事的匮乏,一直是中国服装品牌的软肋。在中国自己的品牌成长起来之前,如果我们的企业可以经营好国外的历史品牌,那么也不失为一条增强国际竞争力的有效路径。同时,近年来,国外高级时装品牌对中国市场的重视,中国高级时装的起步,也值得我们思考:是否这些历史品牌也可以帮助我们在这条路上有所作为?

  当代的演绎(3级)

  历史固然重要,但有历史就够了吗?显然不是。《纽约时报》时尚评论员指出:“当代人对那些历史人物和品牌的了解是很有限的,也应该是有限的。即使很多的设计师都已经研究过奥希・克拉克,那消费者呢?有谁知道?那太遥远了。”

  卡尔・拉斯菲尔德能将香奈儿进行很好的传承和发扬的重要经验就是,他喜欢还原到设计师本人的角度去思考:如果是夏奈尔本人,她将如何为当代的年轻女人们设计服装?看来,历史品牌的复兴,不能只做历史的翻版,必须做它的当代版。如当代的豪斯顿,既要区别于20世纪70年代的豪斯顿,也必须区别于 90年代汤姆・福特做的古琦(很多人都知道,汤姆・福特从豪斯顿那里汲取了很多灵感),他必须具有21世纪的特征。

  对于这一点,投资者们也都注意到了。马克?沃斯说:“英国不缺乏杰出的创意,但缺少足够的投资。我们一方面会尊重奥希・克拉克的精神,另一方面,也会加入一些新的东西。我们会考虑,如果是奥希・克拉克,他将如何为当代的消费者来设计服装。”

  德鲁曼在哈佛法学院学习时就意识到,现在的购物者和时尚追随者大多都没有听说过维奥内特,所以他们并不准备将其和逝去的黄金时期联系在一起。他希望可以将维奥内特的声望和先锋精神移入新品牌中。维奥内特复兴计划的负责人之一说:“设计师千万不要直接复制维奥内的设计,那将是一个大错误。七十年已经过去了,今天的女性已经不是那个时代的女性了,那一时期的熟练裁缝工人也已经不存在了,而那些需要每件衣服都由手工缝制的顾客同样发生了变化。如果我们希望能传承维奥内的精神,我们必须想想,如果她今天重新开始做,她将如何表现时尚?”

  要设计更要市场计划(2级)

  很多人明白,没有卡尔・拉斯菲尔德,就没有夏奈尔的今天,约翰・加利亚诺之于迪奥,汤姆・福特之于古琦,也是如此。所以,在这些历史品牌复兴的过程中,设计师的选择也是格外重要。

  因为重要,德鲁曼花了两年时间面试设计师。最终,德鲁曼和他的团队选择了索菲?可可萨拉凯(Sophia Kokosalaki),因为她对技术改革有兴趣,而且她的衣服更浪漫、更有女性气质,更契合维奥内特的精神。

  但是,有设计师就够了吗?显然也不是。纽约奢侈品咨询公司罗伯特・伯克(Robert Burke Associates)的创始人罗伯特・伯克说:“维奥内特拥有无可比拟的辉煌历史。但是对复兴的成败起决定作用的,是能否有恰当的市场计划,并能将其进行有力的执行。”有业内人士直言,时装产业目前正在处于巨大的市场压力之下,时装品牌的复兴,就是此种压力下的产物。解铃还需系铃人。市场的问题,自然需要市场的方式来解决。即使请来优秀的设计师,设计出较好的服装,如果没有周全的市场计划,没有对计划的超强执行力,仍很难期望叫座。
 
无计划导致复兴失败(3级)

  当美国琼斯服装集团(Jones Apparel Group,JNY)宣布伊丽莎白・托尔多(Isabel Toledo)设计的安妮・克莱恩(Anne ・Klein)08春夏系列将不会在店铺销售、集团仍将集中精力在另外两条利润稳定的副产品线时,我们无法赞扬安妮・克莱恩高端系列的复兴计划考虑周到。

  其实,当初琼斯服装集团选择伊莎贝尔・托尔多主持设计时,曾遭受很大的质疑:安妮・克莱恩说她从来没有学习过任何欧洲的设计,而托尔多受巴黎的著名设计师格雷夫人和维奥内特影响很大;克莱恩长于为职业女性设计服装,而托尔多显然并无意针对这些人;克莱恩以自己的商业成就为骄傲,托尔多则更偏爱艺术创造。面对质疑,公司坚持下来了。但当伊莎贝尔・托尔多的设计获得媒体认可时,公司却停止了进一步的市场推广。这不禁让人感到惋惜。

  一波三折的维奥内特复兴(3级)

  无独有偶,德鲁曼千挑万选出来的设计师可可萨拉凯在为维奥内特做了两季的设计后,也离开了。真正的原因,很难说得清。继任者马克・奥迪拜特(Marc Audibet)的功力自然也不一般,他曾是HERMES、TRUSSARDI及菲拉格慕 (Ferragamo) 的设计师,为PRADA做了 9个季度的系列设计发布。但是,设计师在短期内的更迭,不免让人对维奥内特复兴计划的执行有所担心。

  其实,德鲁曼深知市场计划的重要性。在组织团队时,他费尽心思选了财务官和市场专家两个重要助手。在构思复兴计划时,从发布会到聚会和推广活动,也是安排得周详细致。此外,德鲁曼还成立了一个维奥内特协会,希望通过研究和展示去推动品牌的复兴。

  德鲁曼说:“没有什么比开办时装屋更难的事了。发展一个永恒的品牌是一个长期的过程。除非所有的东西都到位,否则你无法停歇。”法国高级时装公会主席哥巴赫说:“如果有足够多的努力,我是说好的人才、好的组织、好的计划,等等,就很可能会成功。”

  所以,让我们考虑得再全面一些、再稍微有一些耐心吧。









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  玛德丽・维奥内特(Madeleine Vionnet)

  在上世纪二三十年代,欧美时装界的代表人物就是可可・香奈尔、玛德丽・维奥内特和夏帕瑞丽。

  维奥内特出生于1877年,1912年创办了自己的时装屋,她对服装设计的最大贡献就是其在1922年发明了斜裁法。对此,迪奥曾高度赞扬说:“玛德丽・维奥内特发明了斜裁法,所以我称她是时装界的第一高手。” 法国高级服装定制大师阿瑟丁・阿拉亚(Azzedine Alaia) 说:“她是一切的源泉,为我们的设计提供了基础。”维奥内特注重人体,注重立体造型,她对服装结构与人体的理解达到了炉火纯青的地步,因此也被称为服装设计师中的建筑师。1939年,第二次世界大战爆发,维奥内特关闭了她的时装屋。1975年,维奥内特溘然长逝。

  1988年,德鲁曼(De Lummen)家族就已取得了维奥内特的商标;而2006年,阿诺德・德鲁曼受到巴黎世家、古琦及其他褪色的奢侈品牌成功复兴的鼓舞,准备将维奥内特的时装再次带入时尚界。
  
埃尔沙・夏帕瑞丽(Elsa Schiaparelli)(3级)

  夏帕瑞丽创造了时尚界的诸多第一:第一个创办以设计师名字命名的流行小店;第一个和面料厂一起研发创新的人工材料,并第一个把化纤织物带入高级时装界;第一位创办主题时装展的设计师(她于1935年推出第一个马戏团主题,随后五季一共推出了八个主题系列);第一个将拉链用到时装上;第一个尝试将男性垫肩加入女性服装里。而她在用色方面也十分大胆,其中最出名的就是那“惊人的粉红”。

  夏帕瑞丽标榜的是一种艺术化的时装设计理念,她打破了传统的认知模式,也打破了艺术与时装的隔墙。她的设计之路向整个时尚界证明了设计师和艺术家之间的距离其实并不遥远。1932年,New York杂志评述她的设计风格时用了这样的字句:夏帕瑞丽的服装像一块现代油画布。巴黎世家也赞誉她为真正的时尚艺术家,就连她的对手夏奈尔也称她为会做衣服的意大利艺术家。

  二战的爆发、法国的沦陷,使得夏帕瑞丽停止了服装设计。1945年,她复出,但没有再创辉煌。九年后,1954年,夏奈尔复出的那一年, 夏帕瑞丽退出了服装设计的舞台。2007年,Tod’s集团主席迭戈・德拉・瓦莱(Diego Della Valle)买下了夏帕瑞丽,准备对其实施复兴计划。

  奥希・克拉克(Ossie Clark)(3级)

  奥希・克拉克, 是上个世纪六七十年代最具影响力的英国服装师。有人说,是他定义了当时伦敦的时尚。他是第一个使机车夹克、热裤、特长大衣(长至脚踝的)流行的设计师,他擅于将不同的面料(如羊毛、丝绸等)混合使用。他与面料设计师赛莉亚・波特威尔(Celia Birtwell)的结合,给了他很大的灵感和成功,他的很多成功设计归功于波特威尔的面料。著名绘画艺术家大卫・霍克尼(David Hockney)的作品《克拉克和泊西夫妇》(Mr and Mrs Clark and Percy)就是对他俩的描写。1974年,当克拉克与波特威尔离婚后,他的服装设计开始走了下坡路。同时,他又不愿意改变自己的风格向80年代的市场屈服。终于,到了1981年,日渐增长的毒瘾和匮乏的财政支持,使他的生意破产。1996年,奥希・克拉克被刺杀。

  在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商――沃斯全球时装网(Worth Global Style Network,WGSN)的创办人马克?沃斯(Marc Worth)买下了奥希・克拉克的品牌,准备在2月的伦敦时装周上为品牌做发布。他的设计团队包括曾为Chloe工作的Avsh Alom Gur和罗伯特・卡瓦里。

  值得一提的是,奥希・克拉克的前妻赛莉亚・波特威尔在商业上的复兴取得了巨大成功,她和Topshop合作,推出了3个系列,而且将继续这样做。

  豪斯顿(Halston)

  豪斯顿,1932年生于美国,1990年卒于美国加州旧金山。豪斯顿以设计帽子起家,1961年,肯尼迪夫人在参加其丈夫的总统就职典礼时,戴的就是豪斯顿为其设计的帽子。1966年,豪斯顿开始设计服装。喜欢简洁俐落、垂坠线条、柔软垂坠材质的豪斯顿被誉为极简主义的先驱者。他的非构造式单衣,讲究的开司米羊毛服装都很有代表性,甚至他的晚礼服设计都是在用简洁表现性感。20世纪70年代,简洁风格的盛行,使得豪斯顿的简洁设计备受推崇。70年代末80年代初,豪斯顿对夜生活的参与使其更加出名,他成为纽约曼哈顿Studio 54夜总会的重要面孔。著名设计师汤姆・福特坦言,豪斯顿的Studio 54风貌对于20世纪90年代的简洁潮流起着至关重要的作用。同时,他也奠定了早期所谓美国精神的服装风格,尢其是充满运动休闲风的设计。
  1973年,豪斯顿商标成为诺顿西蒙公司(Norton Simon Industries,NSI)的一部分。但是,豪斯顿和NSI 的合作并不成功。豪斯顿不愿意自己的名字出现在那些并非自己设计的产品上。但他也感到自己的设计很难满足工业生产的需要,他感到了巨大的压力。1982年,NSI让豪斯顿为杰西潘尼百货公司(J.C. Penney department stores)做一些设计。他同意了,但结果出人意料:他的很多老顾客都转投其他设计师了。豪斯顿的事业开始衰落。

  2006年,世界电影巨头哈维・温斯坦(Harvey Weinstein)买下了豪斯顿,并邀请范思哲女装的首席设计师作为艺术指导。2008年2月,豪斯顿将在纽约时装周有系列发布。







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