2012年12个关键消费趋势

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  正如往年一样,在2012年,某些品牌可能将会面临着危险,而另一些则会生机勃勃。虽然无法帮助深陷债务危机的国家或破产的公司脱离困境,但世界范围内不断变化的消费者需求对于那些具有创新精神的品牌和企业而言意味着比以往任何时候都要多的机会。在此列举概述了12项消费趋势以及相关例子,助商家在未来一年更上一层楼。


  1 红毯效应


  2012年,世界各地的品牌将为中国的游客和消费者量身定做一系列得服务和特权,给予十二分的关注和尊重。中国成为了新的“上帝”,业绩落后的公司、摇摇欲坠的国家、甚至是陷入困境的货币联盟都在期望中国帮助他们摆脱困境。难怪在所有中国政治家和首席执行官到来的地方,红地毯早已缓缓铺开。



图1


  ●伦敦的哈罗德百货公司(Harrods)雇用了70名讲普通话的员工,并且安装了75台中国银联卡专用的刷卡机。同样的,巴黎百货公司Printemps为中国的旅游团准备了的专门的入口,并提供中文版的商店地图(见图1)。


  2 健康DIY


  2012年的健康DIY风潮:新的应用程序和设备将越来越多地让消费者能谨慎地追踪和管理自己的健康状况。DIY的趋势不会在2012年有所减缓。目前的DIY分为两种:一种是绝大多数消费者所讨厌的,另外一种是他们所追捧的。在2012年,后者将在科技的驱动下展现出无尽的创新形式以满足消费者永无止境的控制欲。这篇有关2012年的趋势概述中重点关注健康的DIY:无数新的应用程序和设备都在设法积极地帮助那些热衷于预防、检查、改善、监控和管理个人健康状况的消费者。事实上,苹果的AppStore目前提供多达9000种有关健康的移动应用(包括近1500个有氧健身相关的应用程序,1300多个饮食相关的应用程序,超过1000舒缓压力的应用程序以及650多个女性健康相关的应用程序)。而这个数字预计将在2012年中期达到1.3万个。


  帮助消费者追踪自己的健康状况同时也带来了其他的一些积极影响,比如减少了与医生接触的必要性,并由此避免了可能带来的麻烦和尴尬;对于那些需要医疗关注和监督的患者而言,他们的医生可以更方便地远程跟踪任何患者健康状况的恶化或者是改变。


  ●2011年10月,AT&T宣布将开始销售嵌入了健康监测仪的衣服,这些设备能够跟踪佩戴者的生命体征(包括心率和体温),并将数据上传到一个专门的网站。非盈利组织XPrizeFoundation联合赞助了1000万美元以奖励能让消费者自己诊断疾病的最优的移动设备。  3 讨价还价


  对于消费者而言,获取最棒的折扣和优惠正迅速成为一种生活方式,让消费者引以为傲甚至从中获得优越感。获取折扣已经变成了数以百万计消费者生活的一部分。品牌开发了许多创新形式的促销和折扣,而这一切的变化都源于消费者对于折扣和优惠的态度的转变。显而易见的是,消费者从来都喜欢大幅度的优惠或是独家的奖励,然而与以往不同的是,消费者不再羞于讨价还价,获取最大幅度的折扣是被认可的,甚至是被同伴所羡慕的。获取折扣并不仅仅是为了省钱,在这一过程中产生的兴奋感、追寻感、控制感以及被他人认可所带来的优越感也刺激着消费者追寻折扣。以下三个原因说明了为什么讨价还价将在2012年愈演愈烈:


  第一,以更少的钱获得更多的体验:虽然发达经济体中的很多消费者能够支配的收入减少了,但各地的消费者仍然希望能够获得更丰富的体验。


  第二,媒介成为了动机:品牌使消费者意识到自己可以通过更令人兴奋也更吸引人的新技术来使用、再使用或是分享折扣和优惠。


  第三,获得最最好的:通过即时的移动互联网或者因特网,消费者在优惠信息之外还可以看到相关的评论,这也使消费者可以确信自己用最优惠的价格获得了最好的产品或服务。


  接下来,一个更大的“折扣生态系统”将会更加个性化、更以增加品牌忠诚度为目的,同时也进一步促使品牌在销售和推广的产品和服务中加入不需要折扣也能获得欢迎的元素。



图2


  ●为了推广在伦敦丽晶街的商店开张,日本服装零售商优衣库(Uniqlo)安装了一台名叫UniqloHappyMachine的设备。这台机器会在不同时段发布特定商品的大幅折扣信息(见图2)。


  ●美国的男装零售商Bonobos推出了“在线寻找复活节彩蛋”的活动,用户可以找到隐藏在Bonobos网站页面里的优惠码以获得价值10美元到500美元不等优惠。


  ●2011年9月至10月期间,美国女装零售商LaneBryant在Facebook上发布了一个交互式的活动以促进T3系列牛仔裤的销售。商家每天提供62份价值75美元的购物优惠券,而消费者可以通过参与每日一次的大转盘游戏获得奖励。



图3


  ●2011年3月,美国零售商盖普(Gap)推出了一个只能参与一次的交易网站gapmyprice.com。购物者们可以在该网站上针对想要购买的卡其裤报价,零售商会针对消费者的报价做出反馈,而消费者可以选择接受或再次出价直到双方达成交易意向。成功购得商品的投标人可以在当地商店提取货物(见图3)。


  ●2011年6月,时装品牌OscardelaRenta推出了私有折扣俱乐部BackstagePass,从而越过了次级闪购网站,直接向用户销售打折的商品。


  ●2011年5月,美国的时装设计师DerekLam将2011年2月在纽约时装周发布的16件新款设计放到了eBay(易趣网)上,网站的用户可以在16件服装中选取最喜欢的5件,选出的5款设计以175美元至225美元不等的价格销售。12万eBay用户参与了投票,而此次销售的服装价格比起Lam其它的服装要便宜得多。  4 回收循环利用模式


  回收的下一个阶段?品牌回收其所有产品并以负责的和创新的方式进行循环再利用。


  在经济衰退时期,人们往往偏重于经济利益,放弃了对生态环境的考虑,然而如何建立更加可持续发展的生活方式仍然将是未来几年内最为迫切的问题。我们在众多的“绿色”趋势中选择了一个作为2012年的关键趋势之一:品牌回收消费者手中的旧产品,以建设性的方式对其进行再利用。


  消费者逐渐开始意识到过去购买的物品所具有的经济价值、物质价值和生态价值。而面对许许多多种环保的方式,消费者尽可以选择其中的任何一种。我们将这种快速增长、形成了完整闭环的回收循环模式称作ECO-CYCOLOGY。这样的循环系统有时由新的法案所带动,而有时由一些颇有远见的企业所推动。这些项目使消费者在2012年再没有理由不参与到循环再利用的环保行动中来。


  ECO-CYCOLOGY不仅仅是以品牌为主导的现象。在意识到其重要性后,美国的许多城市,如圣迭戈、西雅图和旧金山等已制定了各自的强制回收法律。同样的,欧洲议会投票通过了针对电子垃圾处理的更为严格的法规,要求在2012年各成员国电子废物回收量达到平均每个公民4公斤的水平,从而在2016年实现85%的电子废物得到妥善处理。


  ●美国户外品牌Patagonia推行的CommonThreadsInitiative计划回收卖出后已经达到既有产品寿命的服装并将其循环转化成新的纤维或织物。该公司称,迄今已回收45吨的服装用于循环再造,制成了34吨的新衣物。



图4


  ●耐克(Nike)的Reuse-A-Shoe项目收集和回收废旧的耐克鞋和制鞋过程中产生的废料。旧鞋被切片、分离、研磨成“耐克研磨料”,该材料可被用于铺设运动场和游乐场的地面,或是再次生产成各式的耐克产品(见图4)。


  ●法国美容品牌卡尼尔(Garnier)于2011年4月与美国的环保公益组织Terracycle合作,通过PersonalCare和BeautyBrigade(个人护理与美容巡回活动)收集和回收个人护理和美容类产品。活动团队在美国各城市之间巡回,参与者可以用美容产品的废旧


  包装换取相应的积点或奖金。废旧包装被循环再利用,制造成了美国各地的游乐场设施。用户也可以通过UPS邮递达到一定数量的废旧产品包装,邮费由卡尼尔公司提供。


  5 无现金化


  一个无现金化的未来几乎已经形成,这将是一个融合了支付、奖励和折扣机制的生态系统。


  无现金化社会的主题自2005年以来已经在各个趋势简报中被多次提及。在2012年,虽然全体消费者放弃硬币和纸币,转而通过智能手机付费的情况还不会出现,但谷歌和MasterCard(万事达卡)将在这一年作为主要的推动者在世界各地积极推出各项无现金化的方案。对于消费者来说,最初尝试的动机是使用的便捷性,但移动支付终将创造一个全新的、以数据为基础的、融合了奖励、购买历史记录、折扣机制等环节的生态系统。


  许多的无现金化方案使用了NFC(近场通信技术),该技术允许两个接近的设备(“近场”)互相交换加密的数据。例如:零售收银机上安装了读取器后,那些预先将信用卡信息存储在NFC智能手机中的购物者可以使用手机靠近或轻敲读取器进行付款,而不再需要使用实体的信用卡进行支付。


  6 城市金字塔的底部


  全球高度城市化的趋势在2012年不会有所减缓,在此因素的影响下,处在城市金字塔底部的消费者(也就是数百万计薪金未达到中产阶级水平的居民)将比以往任何时候都更加期待那些为其量身订制的创新:比如针对健康问题、空间利用以及产品耐久性的创新。与此同时,底层消费者同样有对物质的崇尚和美学需求。  7 懒人式的众包


  在2012年,众包的趋势将继续改变既有的业务流程,衍生出无数的创新。因为人们总是喜欢能够贡献一己之力,成为某个宏大项目的一部分。


  现实情况是,大多数的消费者尽管可能希望有所贡献,却发现难度太大或是太过麻烦。在2012年,将会有更多IDLESOURCING的方案出现,这些产品和服务使消费者可以十分简便、毫不费力地为各种项目贡献出自己力量,比如标记需要维修的路面位置或是寻找外星生命的迹象。


  而另一项技术的发展带来了新的可能性:2012年,带有GPS和加速计功能的智能手机将无处不在,这意味着消费者将越来越多的发布自己的地理位置信息以及正在参与的事件信息(当然是在他们同意信息采集的情况下,围绕隐私的争论在新的一年也将继续存在)。


  8 瑕疵


  虽然许多趋势都与新事物联系在一起,但值得注意的一点是,仅仅关注“新”的工艺和技术是不够的,企业的成功往往取决于企业自身是否与当下的消费文化相一致。


  在2011年,我们看到消费者对于许多自私自利、不道德、甚至是违法的商业行为所表现出的厌恶上升到了更高的水平,而与此相对应的是那些行善企业的故事让消费者知道,道德和利润是可以兼得的。事实上,在2012年消费者不会要求品牌完美无缺,他们甚至会支持那些有缺陷的或是在某种程度上表现出人性化的品牌。那些诚实面对自身缺陷,有同情心、慷慨、谦逊、灵活、成熟、幽默、有个性和人性化的品牌将大受欢迎。


  ●2011年7月,美国的快餐零售品牌Domino's在纽约推出了长达一个月的促销活动。企业租用了一个位于纽约时代广场的巨大电子广告牌,用于显示针对该品牌的,来自Twitter的实时客户反馈(好评和差评都一并显示,见图5)。



图5


  9  屏幕文化


  在2012年,生活将通过那些更加普及化、个人化、沉浸式的互动屏幕展示出来。


  相对于其他趋势而言,屏幕文化更像是一个媒介,许多其他的趋势通过这一媒介显示出来。2012年我们将看到三个主要的科技潮流整合在一起:以触摸屏和平板电脑等形式出现的屏幕将会更加的无处不在、具有移动性、便宜、可即时开机、互动和直观;而移动网络和终将实现的“云”技术将使屏幕成为通往任何信息的界面。事实上,消费者今后将只关心设备的屏幕,或者更确切地说,只关心那些能够通过屏幕访问到的信息。


  “屏幕过载”或是“屏幕疲劳”的现象将不会出现。事实上,上面的视频仅仅是一个征兆,显示了2012年及以后数字化的一代人的生活方式。


  ●英国超市连锁Sainsbury与电视供应商Sky合作,让购物者可以通过安装在手推车上的iPad接口和扬声器观看体育赛事。这个叫SkyGotrolley的装置带有倾斜的支架、扬声器以及太阳能电池。喜欢体育节目的购物者可以将SkyGo的流媒体应用程式下载到自己的平板设备,然后在购物时将设备装入购物车的插口。


  ●阿迪达斯和英特尔合作创造了一个虚拟的鞋类展示墙,使购物者通过一个触摸屏可以一次浏览到8000双鞋。是的,屏幕文化将引领潮流(见图6)。



图6


  10 二次交易


  对于精明的消费者而言,在2012年,“交换”成为了新的购买方式。


  消费者可以更容易地重新获得已购买物品的价值。


  消费者一直以来都习惯于转售大件的耐用商品,如汽车和房屋。但现在几乎所有的东西都可以转售,无论是电子产品、衣服还是经验。新型的品牌回购、交换的方式、网络平台和移动交易平台给那些希望“以旧换新”的消费者带来了更多巧妙和方便的选择,帮助他们减轻经济压力(比如双底衰退的影响)、缓和环境问题和对社会道德的考虑。


  二次交易现象背后的三大要素:第一,消费者永远渴望“下一代”产品和服务所承诺的令人兴奋的新体验。第二,精明购物和环保购物有利于帮助消费者建立自身的社会地位。第三,缺乏现金的消费者乐于接受创造性的解决方案以帮助自己以最少的金钱获取尽可能多的产品和体验。


  ●经营体育服装和器材的商店Decathlon(迪卡龙)于2011年10月推出了为期一周的Trocathlon活动。消费者可以用任何二手体育器材换取有效期半年的优惠券。


  ●在上面ECO-CYCOLOGY的部分提到过的来自Patagonia的CommonThreadsInitiative同时也是一个很好的二次交易例子。这家美国户外用品品牌与易趣网(eBay)合作,在2011年9月推出了一个官方二手市场,消费者可以在这里买卖二手户外用品。


  ●法国品牌A.P.C.推出了ButlerWorn-Out系列牛仔裤,在该活动中客户可以用一条旧的牛仔裤获取半价购买新牛仔裤的优惠。收集起来的旧牛仔裤将被修复、标记以原来主人的姓名缩写并再次出售。该活动的名称来源于19世纪英国贵族的习惯,他们通常让自己的仆人将新衣服穿一段时间以使其柔软(见图7)。



图7


  ●西班牙时装零售商Mango在2011年5月推出了MangoforMango计划。持有商店会员卡的消费者可以在购买后的12个月内退回购买的时装以获得购买新商品时20%的折扣。


  ●新加坡Levi's(里维斯)的客户可以用旧牛仔裤换取100新元的折扣:价值50新元的购买折扣以及价值50新元的抵用券(见图8)。



图8


  ●2011年5月,香港二手奢侈品零售商MilanStation(米兰站)首次公开招股就获得了超过2000倍的超额认购。


  ●英国百货公司玛莎百货与Oxfam(乐施会)合作,于2011年9月举办了为期一天的活动。客户每捐赠一件衣服就可以获得价值5英镑的优惠券,该优惠券在消费满35英镑时即可使用。活动结束后,客户仍然可以通过向乐施会捐赠马莎品牌的衣服而获得优惠券。


  ●2011年5月,美国和加拿大的盖普(Gap)分店举办了为期10天的活动,活动中收集的旧衣物捐赠给了慈善机构Goodwill。为了鼓励捐赠,盖普为捐赠的消费者提供高达30%的消费折扣。鞋类品牌彪马(Puma)在2010年6月至7月间也曾举办过一个类似的活动Soles4Souls。并且在一些指定的商店里,捐赠者可以赢得更多的奖品。


  ●在菲律宾,阿迪达斯于2010年10月发起了Refresh YourGear活动。捐出旧鞋的消费者可以获得最高1000菲律宾比索的消费折扣。收集的旧鞋之后被捐赠给慈善机构HOPE Worldwide。


  ●Totto是智利的一家背包零售商,他们在发布2011年新款产品的同时发起了一场促销,活动中消费者可以用旧的背包换取4000智利比索的消费折扣。Totto之后向一家青年慈善教育机构捐赠了回收的背包以及和回收数量相当的新背包。


  ●在玩具“反”斗城(Toys“R”Us)2011年8月至9月期间推广的GreatTrade-In活动中,家长可以用旧的婴儿用品换取25%的购买折扣。开展活动的起因是新的婴儿安全床标准发布,活动的目的在于避免家长将旧的婴儿床连同潜在的不安全因素一起传承下去。  11 新兴成熟化


  在2012年,那些直率的、甚至是露骨的产品和市场推广活动将受到传统意义上“保守”的新兴市场的消费者的欢迎。


  许多消费者曾充分地接触过甚至是创造过许多毫无约束、主观武断、未经修饰的内容(特别是来自网络世界的),这些有经验的消费者已经不满足于被当成是过去那些轻易就被震惊、缺乏经验的、中庸的受众来对待。他们能够接受更为坦诚的对话、更大胆的创新、更离奇的口味、更露骨的体验,这些消费者越来越希望品牌能够挑战自身的界限。


  这个趋势主要适用于成熟消费市场的消费者,但在2012年我们将更多的看到成熟化在新兴市场的表现。


  尽管许多文化差异可能仍然存在,全球消费阶层在需求层面却有着显著的一致性,此外,进一步的城市化也推动着这种一致性向着联系更紧密、自发性更强、更倾向于尝试的方向发展。因此,那些来自中国、印度或是土耳其的企业,或是那些希望向新兴市场销售的西方品牌可以在2012年尝试这一趋势。



图9


  ●2011年,印度Diesel在店内打出的促销标语写到:“性当然是买点,但不幸的是,我们只出售牛仔裤”。消费150美元以上的客户将获得一个包装得像情趣玩具的人造革护膝,包装上印刷着露骨的复古漫画,写着“条件反应护具”(见图9)。


  12 即时获知


  即时的视觉化信息满足将会在2012年大放异彩。在基于文本的信息和搜索方式已经普及,现在消费者可以基于现实世界的元素获取有用的信息,这里的“现实世界”指的是由实际事物和人物所构成的世界。


  2012年,被大家所了解或熟知的应用程序、增强现实技术以及QR码技术将会整合在一起,给现实世界中的消费者带来基于物品(甚至是人物)的即时信息。和其他的一些趋势一样,智能手机的普及将在未来一年里全面引发即时获知趋势的发展。毕竟,那些“发现-获知-购买”型消费者对于实时信息以及即时获取信息的能力的需求已经根深蒂固。即时获知是实用且时尚的,可以被用于增加知识的深度、传达故事和起源、比较价格、查看评论、开展电子商务、或是尽可能的使体验更为有趣。


  ●2011年9月,拉尔夫·劳伦将品牌标志上马球运动员的图案订制到了QR码上。扫描这个二维码的客户将有机会赢得美国网球公开赛的门票或是获得拉尔夫·劳伦网站的购物券。其他的奢侈品品牌,如路易·威登,也在美化自己的QR码。


  ●加拿大的制鞋品牌JohnFluevog的“AskClogs”系列在每只鞋的鞋底都印上了QR码,消费者可以通过这些QR码看到每双鞋各自的生产过程——从制造的第一阶段直至商品进入店内。


  ●2011年10月期间在纽约开设的eBayInspirationShop是由eBay购物网站、美国设计师JonathanAdler以及其他一些“潮人”如名人、编辑、博主和造型师等合作完成的。虚拟的店面展示了一系列电子产品、服装和汽车,消费者下载使用eBay的移动应用程序,扫描展示品附带的QR码进行实时的购买。

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