高档童装特殊受众群 造就"高价围城"

  "我的小女儿一岁半,从出生到现在,花费不少于30万元。比如,我每个月会去香港给她买奶粉、食品、玩具和衣物,还会在出国时买一些辅食和服装。"家长一面抱怨难以承担,一面却又心甘情愿地大把掏钱。李红是一位并不年轻的母亲,却代表了一部分母亲们"要给她最好的"的消费思维。






  在目前中国的一、二线城市里,像李红这样的母亲并不少见。


  在杭州大厦童装商场的Armani柜台,一位客人,挑了两套秋冬款童装,一票生意的总价高达2.5万元。


  "奢侈童装的售价很高,比普通童装品牌的价格贵几倍甚至十几倍。"杭州大厦儿童商场负责人表示,Dior的一件线衫售价就达3000多元,如果买一套春夏装,5000元也只在中等水平,如果是冬装,基本就要花上7000-8000元。


  商场工作人员测算过,奢侈品牌的平均客单价达到5000元以上,是普通品牌的10倍以上,最高客单价达到2.5万元,这样的数据,是儿童商场负责人始料未及的。


  2010年4月,Armani、D&G、Kenzo、Ferre、Trussardi、Byblos、Mikihouse相继在杭州大厦儿童商场落户,当时大家还在担心"价位太高,客人不接受怎么办",所以采取综合店铺的形式,三个柜台面积约200平方米。


  7个月之后,杭州大厦儿童商场调整到B7楼,奢侈品牌增加了Dior、Diesel和英国的Burberry、日本的ShirleyTemple,柜台增加到5个,面积扩容了1倍。


  "从4月到11月份,奢侈童装Armani等7个品牌的销售额已经可以占到儿童商场销售额的13.6%了,而且每个月的递增速度很快,以Armani童装为例,虽然销售件数比不上其他专柜,但因为客单价高,销售额往往能在排名中排到第5-6名。


  据商场负责人说,一年前他们就尝试引入Burberry童装,但对方一直犹豫不决,直到看到近几个月其他大牌童装的销售额时,其英国总部才忙不迭地决定要把专柜开过来。


  除了漂亮,奢华童装还有另一个特性备受中国富裕家庭青睐。孩子总是喜欢把衣物或者鞋子放到嘴里,出于安全考虑,家长宁可买贵一些的物品。


  二三线品牌也抬高价格


  奢侈品牌童装价格高是必然的,而在国内的一些大众百货商场,品牌童装的价格近两年也一路走高。


  在上海南京东路宝大祥二楼,一件Eland的男童羽绒服开价988元,sovoir的女童压花羽绒服,开价1288元,即便参加了满300元减100元的促销活动后,售价仍达888元,而Levis''的一件儿童棉服,也要九百多元。


  在宝大祥一楼ONLY、AzonaA02等时尚品牌店铺内,一件ONLY中长款粉色女士羽绒服开价也不过848元,在参加5折促销后,仅需支付四百多元,A02的一件短款羽绒服标价1080元,比部分童装羽绒服还便宜。


  "商场内的童装品牌,不仅价格高,打折力度也赶不上季末清仓时成人服装的折扣力度。"一家商场的业内人士透露。


  该人士表示,"前段时间商场搞活动,满500元送300元抵用券。不少女装品牌都在此基础上先打对折或者六折、七折,再累计送券,算下来,最低能打到4折。但童装基本都是先打八折、九折,再累计送券,折扣力度不如女装。"


  在南京东路宝大祥商场,尽管商场打出了"低至2折"的口号,但商场内童装品牌的普遍折扣都在七折至八折之间,折扣力度并不大。


  不仅商场,作为现在流行的专卖店,品牌童装的价格也在一路高歌。


  "冬季童装价格上涨幅度至少在35%,包括保暖衣、外套、裤子、鞋等所有过冬服装。"某童装品牌山东总代理马先生说,他已经做了13年童装生意,从未遇到冬装涨幅这么大的情况。2010年羽绒服在进第一批货的时候,价格已经比去年上调了35%,10月份再补货的时候,每件羽绒服又涨价20元。每次补货价格都会上调。


  腾越兔童装店店长于女士也表示,2010年普普通通的一件毛衣都要在80-200元之间,"我2010年10月至11月中旬一共补了三次货,每补一次价格就上调一次,每次都是5-10%的增长。"


  高价自然有理由


  "童装和成人市场不一样,比如年轻女装面对的是20-35岁之间的消费群体,年龄跨度15岁,而且上市之初毛利率很高。但童装不一样,比如给0-2岁的、2-4岁的,针对的消费群要窄很多,生产规模小,达不到一定的量,成本很难降下来,不可能给出超低折扣的促销。"上海市商业经济研究中心主任齐晓斋解释,童装价格高有一定道理。


  齐晓斋分析认为,虽然童装的面料仅为成人的2/3甚至1/2,价格却达到成人服装的80%甚至更高,但是它的设计成本、裁剪、加工、营销、运输等各项成本,却都和成人服装一样,并不少。


  芙儿优品牌市场部有关人士也坦言:"好的品牌从选料、加工、检测各个环节的成本都要比成人服装高,给婴幼儿用的产品在选料上就更加讲究。比如业内企业选择的新疆特级棉,成本就比普通的棉花高出很多;再比如印染,考虑到纺织品的色牢度和安全性,我们会使用一种色织布,先给一根根线染色,再织布,而不是一整块白布印染,这也增加了成本。"


  同时,2010棉花价格上涨,导致冬装所使用的棉纱价格几乎翻倍,由去年的1.8万元/吨涨至3.3万元/吨。另外,羽绒、运费、劳动力等价格上涨也是推动童装涨价的原因。


  此外,"再穷不能穷孩子",反映了一些家长对孩子的消费态度。"为了孩子",不惜代价购买高价的外国名牌奶粉购买高价玩具和童装。家长可以承认自己不如人,但是,如果孩子在幼儿园或学校因为消费水平不如其他小朋友而被嘲笑,这是一些家长最不能容忍的。家长一面抱怨难以承担,一面却又心甘情愿地大把掏钱。


  当然,"涨价"在消费者眼中永远是不讨好的,尽管大部分企业采取了上移产品格局,从产品的物质形态上支持"涨价",但是物美价廉仍然是消费终端的主流需求。"涨价"催生和助推了新的商业形态的诞生和发展,其中最耀眼的当属"网购"的爆发式发展。


来源:服装界 

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